亚马逊再推自有品牌！第三方卖家夹缝求生

作者 | 海哥

来源 | 跨境前沿（ID：Itleyuan8）

新品牌主打环保可持续

亚马逊的自有品牌大军再添一员。

近日，亚马逊宣布推出全新自有品牌“Amazon Aware”，品牌种类包括服装、家居和美容等。主打“对环境有益”，所有产品均通过亚马逊气候承诺友好计划。

据悉，Amazon Aware的商品设计和制造都采用了回收聚酯、有机棉和生物基成分等材料，而且都经过了气候承诺友好计划的认证，其代表着商品具有更高效的设计，如去掉多余的空气和水分，商品需要的包装会更少，运输效率也会更高等。

从类别介绍上来看：Amazon Aware所有服装产品的面料都应用了可回收的材料，并具有第三方认证，如有机含量标准100％、全球回收标准标签和HIGG指数；在家居类别中，所有床上用品和洗浴用品都使用了经认证的有机棉，并通过OEKO-TEX的绿色制造认证。

并且，美容类别中的护肤品和美妆产品都经过了皮肤科医生的测试，含有维生素C、鳄梨油和乳木果油等天然成分，不含有各种化学成分。包装都采用铝瓶、玻璃罐和填充物，这样可以减少一次性塑料的使用。

亚马逊自有品牌副总裁Matt Taddy表示，亚马逊致力于推出更多可持续发展的计划，坚决履行对“气候友好”的承诺。

2020年，亚马逊推出了气候承诺友好计划，以帮助客户在亚马逊上发现更具可持续性的产品，其希望到2040年实现净零碳排放，比《巴黎气候协定》提前十年。

此次“Amazon Aware”品牌的推出，正是亚马逊测试、学习和创新的一部分，也是其对“气候友好”承诺的进一步举措。

该品牌下所有产品均通过了第三方认证气候承诺友好计划，消费者可以通过Amazon.com或Amazon Aware上的气候承诺友好页面购买。

自有品牌发展之路

可能很多人对自有品牌的概念还比较模糊。

自有品牌就是由一家公司拥有品牌并负责销售产品，但产品得制造交给另一家公司负责的电商销售模式。

很多电商巨头都拥有他们的自有品牌，像沃尔玛的Great Value、Target的Mainstays、亚马逊的Amazon Essentials......除了实物之外，自由职业、网络域名以及保险产品等无形资产或服务也可以是自有品牌产品。

早在2009年，亚马逊就开始布局自有品牌了。

亚马逊最开始以自己的品牌Amazon Basics售卖电池，推出了电池和USB数据线等硬件配件。Amazon Basics现在也是亚马逊最畅销的自有品牌之一，除了科技配件，还提供家居用品、办公用品、用于厨房、家居的装饰品以及宠物产品。

去年，亚马逊还推出了全新的自有食品品牌“Aplenty”，消费者可以通过亚马逊生鲜（Amazon Fresh）的线上和线下渠道购买。并计划在今年丰富Aplenty的食品种类，扩展到糖果、饼干、冷冻食品、调味品和烘焙食品等类别。

发展至今，亚马逊已拥有400多个自有品牌，24万多种产品。亚马逊还通过它的 Amazon Accelerator Amazon Launchpad计划拥有了数百个亚马逊独家品牌合作伙伴。

而随着自有品牌的不断扩张，也有越来越多的第三方卖家担心既作为卖家又作为交易平台的亚马逊，将成为他们最大的竞争对手。

第三方卖家的重要威胁

有人会问，亚马逊作为电商平台起家，推出自有品牌业务会引发不少第三方卖家不满，还面临一定的风险，为什么要这么做？

因为“没有了中间商赚差价”，亚马逊就可以省去一大笔渠道和营销的费用，增大获利空间。通过减少环节、降低成本就可以给消费者更低的售价，以此获得更高的销量，来赢得消费者的青睐。

更可以通过自有品牌的成功来建立品牌效应，树立口碑，通过一个产品的热销带动其他产品的销售，以此带来良性循环。

对于亚马逊而言，推出自有品牌是利远远大于弊的，但对于第三方卖家来说，情况却大不相同。

据了解，亚马逊的自有品牌和合作品牌的组合在搜索结果上具有明显的竞争优势，因为亚马逊给自己的商品提供了空间，在网页上会标注“来自我们品牌的特色”或“来自我们品牌的最高评级”而不是赞助广告和搜索。

根据调研机构The Markup的一项调查发现，即使第三方卖家的产品评分和销售额更高，亚马逊通常也会将其自有品牌的产品和平台独家销售产品排名置于第三方卖家之前。

比如，The Markup发现亚马逊将其自有品牌的麦片放在搜索结果第一位，而这个产品的评分只有4星，1千多条评论，但排在这个产品后方的，不乏同时拥有5星评论上万评论量的产品......

2021年，有机构曾分析了亚马逊上的3492个热门产品的搜索结果，并研究了亚马逊首页搜索结果的规律。

结果表明，亚马逊将60%的首页搜索结果位置卖给了广告商，并添加了标签表明这些商品为付费广告位；将20%的位置分给了自营品牌和独家销售品牌，另外20%给了第三方卖家。

但是，这种看似“公平”的分配模式实际上却并不公平。

因为亚马逊自营品牌和独家销售品牌只占样本中所有品牌的6%，而第三方卖家的数量占据了总样本的77%， 搜索排名对于销售的重要性毋庸置疑，卖家为了获得更高的曝光量，更好的排名，就不得不向亚马逊支付更多的广告费。

这也是为什么，亚马逊从一个电商巨头逐步变成了一个广告巨头的原因。2021年，亚马逊的广告销售收入为312亿美元，比YouTube高出约20亿美元，几乎是Snap公司总收入的8倍。

对于卖家来讲，改变亚马逊的规则力不能及，但可以换个角度，通过追踪亚马逊的品牌锁定当下的热门趋势，借鉴优势应用到自己的产品上，筑起自己的护城河。

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